Orgullo y prejuicio en la identidad de marca. Club Colombia y la valorización de la producción artesanal indígena

Resumen

A partir de una investigación etnográfica sobre la patrimonialización y las estrategias de valorización de productos con identidad cultural, este artículo analiza el desarrollo de la campaña publicitaria y la propuesta de responsabilidad social empresarial “En busca del orgullo perdido”. Examina las distintas fases del desarrollo de este proyecto y se detiene en el análisis de la experiencia de intervención de los mercaderistas y diseñadores responsables de la campaña en una comunidad de artesanos indígenas del Amazonas colombiano. Muestra cómo la búsqueda de asociatividad y generación de marca colectiva, sin detenerse a considerar el punto de vista del análisis social, terminó proyectando valores y modelos de mercado que antes que exaltar el orgullo del trabajo artesanal reprodujeron los prejuicios más obvios sobre las bondades del mercado. El caso analizado evidencia los problemas que estrategias de mercadeo corporativo pueden generar al desatender el espacio social en el que se proponen.